今年8月，电商领域突然变得异常活跃。
先是AI生成的虚拟人物方桃子因推广美瞳引发争议——号称“60秒广告报价25万8”的宣传最终被指虚假宣传。随后，早期豆瓣网红晚晚在淘宝推出了个人服装品牌，上线两天销售额突破百万元，现货开卖当天就被抢光，但同时也面临面料质量不符、运营模式存疑等问题。最后，高端瑜伽品牌ALO宣布赵露思成为其代言人，产品在天猫开售1分钟内销售额破千万元，用亮眼的销售数据为这场“红人竞争”画上了一个惊叹号。
淘宝截图
AI虚拟人物、初代网络红人、当红流量明星，这三种截然不同的“红人”类型，如今都汇聚在同一个红人带货领域。
这背后，既有AI能够批量制造完美代言人的潜力，也有争议网红凭借情怀实现百万销售额的现象，更有顶流明星用数据证明自身商业价值的实例。
放在更大的时代背景下，当AI电商成为各大平台的主旋律，AI生成的模特图片、不间断的数字人直播、流水线式的种草内容生产，所有人都在追求低成本、可复制的线上商业模式，试图用技术削弱“人”的作用时，“红人带货”这个模式是否还值得继续下去？
在当前环境下，“红人”需要在哪些方面证明自己的可信度？而电商平台的信任基础，究竟应该建立在算法、情感，还是专业能力上？
这些热闹景象背后，是一个正在剧烈分化的红人生态。
从网红，到主理人，再到AI人
红人带货的起源，可以追溯到微博时代。
2013年4月底，阿里巴巴投资微博，淘女郎们找到了成为第一代网红的土壤。
当时，微博用户已超过5亿，许多微博网红最初是淘宝模特出身，例如张大奕、雪梨等。最典型的例子是2015年双十一，整个淘宝卖出的女装中，每7件就有1件来自网红的淘宝店铺。随后，电商直播兴起，李佳琦、薇娅迅速走红，几乎在直播间里卖什么都能火。
薇娅和李佳琦
抖音、快手等平台也看到了这种模式的成功，分别孵化了广东夫妇、辛巴等代表人物。
在那个阶段，红人带货的核心竞争点是全网最低价，主播们比拼的不是对产品和审美的理解，而是谁能从品牌方争取到更低的折扣和更多的赠品。
然而，对品牌方来说，全网最低价是一场收益极低的消耗战。
进入直播间意味着卖一单亏一单，不进入直播间则眼睁睁看着竞争对手抢占市场份额。最终，销量和GMV（商品交易总额）属于主播，品牌自身积累的资产却几乎为零。
于是，主理人模式出现了。
强调生活品质的小红书成为新的话语平台，董洁、章小蕙等人走到台前，成为新一代带货红人。她们不依赖嘶吼式的逼单方式，而是讲述面料工艺、分享自己几十年的消费审美经验。消费者购买的不仅是一件同款商品，更是渴望“成为她”。
小红书截图
但主理人模式很难大规模复制，能够走到台前的，大多是那些自带积累、有一定知名度的成熟女性。
就在此时，AI浪潮已经涌到门前，它几乎吸收了前辈们所有的技能。
AI既能批量生成，也能持续提供直播所需的内容。它不需要漫长的个人成长周期，也不用承担人设崩塌的风险，成本可控、产能无限，看起来完美解决了真人红人的所有痛点。
但实际上，AI带货最值得质疑的地方，在于其“空心”本质。
精致的外表、流畅的话术、成套的审美画面，全都可以由算法堆砌，唯独缺少真实体验。
这也是方桃子翻车的原因——一个连眼球都没有的AI虚拟形象，凭什么对着屏幕说“戴了一天美瞳很舒服”？
抖音截图（视频已下架）
从法律角度看，AI数字人本身并不具备独立的民事主体资格，因此不是法律意义上的广告代言人。这就带来了一个现实的权责空白：一旦发生消费纠纷，责任界限很容易变得模糊，消费者维权的过程会被拉长。
但作为新鲜事物，AI在一定程度上满足了年轻群体的好奇心。
AI短剧《予你深情侵入余生》中，男主角送给女主角的一条套用经典四叶草元素的定情手链，被某品牌方落地做成实物商品，并打上“男主同款”的标签，在抖音累计销量突破万件，也被一些小红书网友称为“七夕送礼天花板”，但不排除有玩梗的可能性。
考虑到这条手链定价刚过百元，对大多数消费者来说，消费决策的门槛并不高。
这反映了AI红人带货的一个特点：驱动消费者下单的是当下的新鲜感以及可作为流行梗讨论的社交货币，而非某个“人”的真实推荐。 就像《牛来》爆红后，大量义乌小商品厂商迅速跟风生产同款玩偶，并未获取主创授权，纯靠流量热度套利。这和AI短剧衍生的四叶草手链爆款逻辑如出一辙。
而百元左右的亲民价位，催生了消费者低成本尝鲜的心态。即使实物与想象存在落差，多数人也不会过度计较，这掩盖了AI红人带货缺乏真实体验的短板。
没有真东西的AI也救不了
2026年的电商行业，几乎每个人都在谈论AI降本增效。
对品牌来说，降本增效影响的是技术，而不能直接反映在品牌商誉这一无形资产上。在挑选带货红人方面，仍然没有可借鉴的明确准则。
方桃子、晚晚、赵露思在8月交出的三份完全不同的商业答卷，也把红人带货推向三条泾渭分明的岔路。
第一条，是AI红人代表的流量捷径。 它用算法制造人设，靠网络热梗实现短期爆发，擅长制造一次性爆款，却很难沉淀长期的品牌信任。
第二条，是晚晚为代表的红人向主理人的转型路径。 但IP与品牌深度绑定，个人的一切舆论风波，都会直接传导至品牌本身。
第三条，则是赵露思代言ALO的明星品牌化合作，也是最传统的红人带货路径。 明星不下场做产品，而只是作为打响市场声量的吸睛海报。
三种模式各有优劣，但共同叩问同一个行业命题——在AI遍地开花的时代，红人带货到底意味着什么。
晚晚淘宝店铺
2026小红书种草大赏提供了一个参考：种草正在成为企业的战略杠杆。真正难以被技术复制的，是产品共创的全过程，以及由此构建起来的用户归属感。 AI时代的流量入口不是首页，而是评论区，因为评论区是共识达成的地方。
本质上，这是在说同一件事：真实的使用感受，才是AI时代最稀缺的东西。
100万人来一次，不如一万人来一百次。用户长期黏性，也是红人带货的核心底盘。红人带货的生命力，并不被单一平台所禁锢。
今年618前夕，董洁从小红书转战抖音，同样是“慢直播”的主理人式风格，但选品相对小红书更偏基础百搭款，客单价也有所下降。这是出于对抖音更加宽泛的受众圈层考虑，兼顾圈层深度与普适性转化。
抖音截图
红人带货，平台只是载体。IP的人格底色不会轻易改变，但选品策略、内容表达，必须适配不同平台的用户土壤。
不过，红人也有自己的带货布局。
就像赵露思自建品牌ROSYDOEDIAN（RDD），产品覆盖潮玩配饰、服饰箱包、3C配件、香氛家居及宠物周边等多元品类。上线至今，RDD线上两家天猫店累计粉丝、销量均超50万。7月，她又借个人演唱会推出美妆品牌ROSE AMIGO，一周销售额超250万元。
无论是董洁还是赵露思，她们都是借助带货红人的title，把流量转化为自己的资产。
所以，红人带货的三岔口，表面上看是三条路，其实只有两条——有真东西的，和没有真东西的。
有真东西的，换哪个平台都能带货。没有真东西的，AI也救不了。
本文来自微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，36氪经授权发布。
